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药店多元化经营系列谈把陷阱变成馅饼

发布时间:2019-12-01 19:42:50 编辑:笔名

药店多元化经营系列谈:把陷阱变成馅饼

战略定位是前提 按照竞争战略专家迈克尔·波特的理论,连锁药店的竞争定位也可以分为三大类:总成本路线策略,这是全国性大连锁药店可以采取的策略;差异化竞争定位策略,做与别人不同的事;集中竞争定位策略,专注于每个领域,培养自己的核心竞争力。 笔者以为,药店在选择自己多元化的定位以前,必须先做好以下分析论证工作: 确定多元化经营项目引进的市场依据。目前可参照和模仿的经营项目很多,如何根据药店的服务对象建立多元化项目选择标准,是经营者考虑的首要问题。明确药店经营项目中那些项目是核心业务,那些是可以产生连带消费的关联性经营项目,方能由此延伸出商品组合结构,并确立商品采购标准。同时,锁定目标顾客群,不断通过数据分析来调整经营项目组合,以便连锁药店的定位更加贴近顾客的消费需求。 对多元化经营应有足够的市场准备。非药品商品特别是快速消费品市场经营空间虽然很大,但与药品的销售规律迥然不同。在商业点密度较高的城市,药店的多元化经营会面对来自各类连锁超市和便利店的巨大竞争压力,如何确定快速消费品在药店商品结构的地位、销售预期和定价策略将是成功经营的关键。而低水平的多元化经营只会导致药店商品同质化、业绩不佳,这类问题在社区便利型药店的多元化尝试中经常能够遇到。 对药店的核心业务“药品经营”来说,休闲食品、服装、个人护理用品与之的关联程度显然不同,所以药店有必要慎重考虑其多元化程度,根据多元化项目与药店核心业务的关联度高低做出正确的项目选择。例如:成都同仁堂在中药材经营的基础上推出药膳餐厅,使其中药材经营方面的品牌成功地向餐饮业延伸。 研究市场是根本 多元化的品类和服务项目选择,应该以所在市场和商圈的市场调查研究和数据分析为依据,不能盲目决策。目前一些药店等都缺乏有效的市场调查,基本上没有倾听消费者的声音,所以在后期经营中也必然面临消费者的惩罚。 药店多元化经营应该建立在充分调研的基础上。例如,着名的沃尔玛。顾客服务是其核心价值之一,而沃尔玛开卖药品也正是顾客的要求。据沃尔玛内部人士透露,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在创办沃尔玛之初就想到过卖药品,但财力有限,直到上个世纪80年代都没有涉足医药零售领域。然而随着业务扩大,顾客总会问:“为什么不开个药品销售专柜呢?”这样的问题问多了,沃尔玛的医药零售业务也就顺应市场的需求应运而生了。 灵活经营是关键 药店多元化经营的一个成功实例就是香港万宁药店。 确定品牌定位。香港万宁的品牌定位为“健与美”,这一定位有很强的市场适应性及延展性。在超级卖场林立,各种专卖店应接不暇的市场环境下,万宁因此显得个性突出并且受众宽广(涵盖了几乎所有的人群)。相比较而言,国内药店的品牌印象就显得较为刻板单调,这在相当程度上限制了药店的发展。 选择特色经营。香港万宁以专营健康与美丽的产品为经营特色,包括化妆品、食品、日用护理品,以及部分药品及保健品等。国内药店也可以进行“健康店”的尝试,经营与健康有关的大多数产品,比如保健食品、健康护理品甚至一些保健服务等,这样既做到了品牌的人性化拓展又扩大了消费面。区别于商超,药店有专注于健康领域的特色经营;区别于医院,药店走出了患者的人群限制。 不能喧宾夺主。当然,健康美丽店的定位也有其界限。经营者必须注意限定在健康领域内进行多元化,如果想把普通食品、日用品等一打尽,这些看似容量巨大的商品背后是激烈的竞争,市场化程度相对不高的药店来瓜分此类产品市场难度较大。多元化并不意味着放弃现有的主营业务。药品是药店的专营商品,也是主要的利润来源,切不可捡了了西瓜丢了芝麻。多元化应该在保证主要业务的基础上进行,其作用在于为消费者提供便利的增值服务。 立足差异化经营。香港万宁的另一大特点是商品的差异化开发。一些价格敏感的日用品他们采取品牌自建及品牌买断的方式进行专营,这种方式可资国内药店学习借鉴,比如保健品,因为商超的价格挤压,大众品牌在药店销售难有优势。但药店可以选择一些热销品进行指定售点的片区专营,这些产品恰恰是不堪忍受商超高额进场费的众多厂家中意的销售方式,而药店既保证了利润又避免了与商超的价格肉搏。 联盟合作是高效模式 零售市场日新月异,商商、厂商等各种联盟层出不穷,给多元化提供了可以借鉴的模式。 例如,某药店推出了一个家庭健康护理项目,这个项目是通过某些诊断指标来预防疾病发生。这是一种更好的疾病管理方式,而生产厂商对药店的这个项目提供了支持。很多情况下,药店给赞助商的回报是分享数据,而通过诊疗获得的社区居民健康水平数据十分具有商业价值。另一方面,药品和器械销售也实现了对厂商的回报。 深圳一致的维生素馆、高血压馆也是厂商联盟的典型案例。在多元化品类中,如果有厂商愿意开辟一个新的渠道,药店就可以采取互惠互利的合作方式,不收取进场费和管理费作为回报。另外,目前可以采取的一个联盟模式是进驻各式各样的百货商超,开设专柜或者店中店,国内药店在这方面的试点也越来越多。 (中国医药报)

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